Il marketing per le imprese funebri

Parimenti a qualsiasi altra attività commerciale, anche le imprese funebri stanno recependo l'importanza del marketing per far conoscere il proprio marchio, rafforzare la fiducia del cliente e aumentare il bacino d'utenza. vediamo come.

Non esiste una precisa definizione di marketing, perché non è riconducibile ad una scienza esatta, ma ad un insieme di attività di comunicazione, e non solo, volte a far guadagnare visibilità e credibilità ad una azienda, in modo da ottenere la fiducia e la preferenza del consumatore.
Il CIM (Chartered Institute of Marketing) lo definisce più sinteticamente "Il processo gestionale che si occupa di identificare, anticipare e soddisfare le esigenze dei clienti ricavandone un profitto”. Secondo l’economista Peter Drucker il marketing non è unicamente legato alla vendita ma è un processo che investe tutti i settori dell’azienda poiché è l’intero business ad essere esaminato dal punto di vista del risultato finale, ossia quello del cliente, e di conseguenza l’impresa dovrà orientare le strategie e le metodologie di lavoro tenendo conto di questi risultati.

Se, rispetto a quanto succede in altri Paesi, le aziende italiane sono in generale maggiormente restie ad investire in azioni di marketing, tanto più lo sono le imprese funebri. Nell’immaginario collettivo il settore funerario è considerato esente da crisi e altamente remunerativo. Chi è del mestiere sa bene che la situazione è assai diversa e in questi ultimi anni l’incremento del numero delle agenzie di pompe funebri unito alla diminuzione del potere di acquisto delle famiglie hanno determinato non poche criticità. È proprio in questi momenti che è particolarmente importante diffondere o consolidare il proprio marchio e per questo è necessario investire in conoscenza, tempo e denaro con pianificazioni di marketing mirate.
A livello commerciale e pubblicitario le imprese di onoranze funebri adottano per lo più tecniche scontate che puntano soprattutto sulla competenza e sul prezzo, facendo grande affidamento sul passaparola. D’altra parte la delicatezza del settore consiglia di usare grande cautela per non dar luogo, come è già accaduto, a campagne di dubbio gusto con
il risultato di arrecare danno anziché i benefici sperati.
Chi si vuole dedicare alla comunicazione di questo settore, professionista o risorsa interna che sia, deve essere conscio di stare camminando su un terreno particolarmente scivoloso. L’utente che si rivolge all’agenzia funebre non lo fa per comprare un prodotto e nemmeno con lo scopo di acquistare un servizio. Quello di cui ha bisogno in quel momento è innanzitutto di un aiuto. Ci dobbiamo quindi spostare nel campo del cosiddetto marketing emozionale, che mette la persona con i suoi sentimenti e sensazioni al centro dell’azione.
La sfacciataggine di certi messaggi pubblicitari al limite della provocazione che alcune imprese funebri hanno veicolato negli ultimi anni, se possono far sorridere coloro che non sono coinvolti da un evento luttuoso, sicuramente irritano chi sta vivendo un momento di sofferenza e dimostrano scarsa sensibilità e rispetto verso il potenziale cliente. Puntare invece su tutta una serie di servizi (dal disbrigo delle pratiche, all’aiuto psicologico, tanto per citarne qualcuno), associare il proprio nome al sostegno di campagne etiche (come la sicurezza stradale o le stragi del sabato sera) oppure essere in prima linea nella raccolta fondi per la ricerca scientifica contro le malattie, sono al contrario iniziative che uniscono l’impresario e il cliente ponendoli su una stessa lunghezza d’onda emotiva, stabilendo un positivo feed-back. Tutto ciò, inutile dirlo, avrà ottime ricadute in termini di reputazione e di visibilità.
È importante, dunque, dar sfogo alla creatività usando gli strumenti giusti, avendo ben presente che ci si sta muovendo in un ambito in cui la sofferenza, il rispetto e la sacralità della vita (e della morte) sono il centro da cui far partire ogni riflessione. Ecco perché parliamo di marketing funerario: il contesto è talmente peculiare e complesso che necessita di riferirsi a parametri e regole differenti rispetto a quelle a cui solitamente si attengono i professionisti della materia.
L’impresa funebre, d’altro canto, è una struttura economica su cui si basa il sostentamento di molte famiglie. Come tale non può sottrarsi alle leggi di mercato, e, come qualsiasi altra società di capitali, ha il dovere di mettere in campo strategie per essere competitiva. Destinare una parte del proprio budget ad azioni di marketing non deve pertanto essere visto come un ulteriore costo, una sorta di onere che si vorrebbe evitare, ma come un’opportunità, un investimento necessario che dà vita a nuove idee, genera fiducia nel brand, stabilisce un legame con il territorio permettendo, in ultima analisi, di incrementare il proprio business.
 
Alberto Leanza


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