L'IMPRESA FUNEBRE ORIENTATA AL MERCATO

La conoscenza del mercato può essere realizzata nei modi più disparati, ma resta il fatto che per poter creare modelli di business positivi è necessario individuare caratteristiche, interessi e comportamenti del mercato stesso nella sua duplice veste di domanda e di concorrenza. Quello del funerario è, però, un mercato atipico in cui, come abbiamo già detto, le strategie di marketing debbono guardare soprattutto al famoso mix prodotto/servizio da cui necessariamente provengono gli input per la realizzazione di quel binomio di qualità che è la base fondamentale per il successo di una azienda funebre. Prodotto ottimo e servizio scadente, o viceversa, costituiscono scelte operative che alla distanza appiattiscono il business e rendono incerto il posizionamento dell'azienda nel mercato. Il più delle volte un impresario funebre tende per natura a scindere il cofano, l'imbottitura, gli accessori, gli arredi funebri e floreali dal servizio inteso nella sua completezza, e cioè assistenza ai dolenti, disbrigo pratiche e trasporto del feretro dal luogo di esposizione sino a quello di sepoltura; questo perché i costi di tale servizio, se lo stesso è svolto bene, sono di gran lunga superiori ai beni tangibili offerti, per cui un risparmio in termini di mezzi e di personale sicuramente nel breve periodo produrrà effetti positivi, ma in proiezione futura genererà una contrazione del volume dei ricavi sostenuta da una minore richiesta di servizi funebri. E tutto questo perché il cliente fa la differenza, e la differenza, a mio parere, la fa soprattutto la qualità del servizio: certo un bel cofano bene accessoriato, insieme ad un arredo funebre dignitoso, sono il biglietto da visita dell'azienda, ma ciò che la distingue è come essa si presenta all'esame più severo ed al momento di massima attenzione verso il cliente, nonché verso tanti altri potenziali clienti, cioè durante il "funerale" vero e proprio. Definito dunque il mercato "come l'insieme di persone o di enti che possono essere interessati all'uso di un servizio, avendo proporzionali ed adeguate risorse economiche per l'acquisto e per la scelta dello stesso, a fronte dei quali vi sono aziende che direttamente od indirettamente sono capaci di erogare il servizio richiesto", si può dire che, in termini generali, il suo studio comporta la comprensione di variabili fondamentali e cioè:

domanda:

• cliente/consumatore;
• segmentazione;
• nazionale e locale;
• concorrenza;
• scenario ambientale e normativo.

Con ciò si vuole dire chiaramente che la raccolta e l'analisi delle informazioni sul mercato di riferimento hanno valore e significato soltanto nella misura in cui consentono di approcciarsi al mercato stesso con un rischio d'impresa ragionato e limitato, e nel caso di impresa funebre sappiamo che tale rischio, se non valutato, può essere di entità tale da distruggere, in poco tempo, idee e patrimonio. Inoltre consentono di consolidarsi in quanto migliorano la qualità delle decisioni di marketing ed il posizionamento strategico dell'azienda nel comparto di riferimento.

La valutazione della fattibilità di una nuova iniziativa, nonché l'adeguamento di un piano d'impresa già in essere in un mercato, dipendono dunque dai seguenti aspetti:

• cosa fa il settore;
• quali sono le influenze esterne che hanno impatto sul settore;
• come evolvono domanda ed offerta;
• chi acquista e che cosa si acquista;
• chi sono i produttori e cosa vendono;
• quali sono i concorrenti e secondo quali modalià competono;
• quali sono gli elementi che determinano il successo o l'insuccesso all'interno del settore.

L'approfondimento di tali elementi consente di fronteggiare le reazioni della concorrenza e di sviluppare progressivamente un vantaggio competitivo sul quale costruire o incrementare una iniziativa di successo