IL MARKETING PER LE IMPRESE DI ONORANZE FUNEBRI

Parlare di marketing è notoriamente difficile in Italia e lo è ancora di più quando questa disciplina aziendale deve essere applicata ad imprese che operano in comparti commerciali o industriali in cui l'offerta ai potenziali clienti è costituita da un mix prodotto/servizio la cui valutazione ed il cui target non sempre dipendono da fattori interni alle imprese stesse, ma sono rimessi al grado di soddisfacimento (customer satisfaction) del consumatore finale il quale, attraverso una scala di gradimento del prodotto/servizio, fornirà le indicazioni sufficienti all'imprenditore per valutare le conseguenze economiche delle proprie scelte di gestione strategica. È in questo preciso comparto che si collocano le imprese di onoranze funebri, caratterizzate da un binomio concettuale di vendita (tipicità dei prodotti tangibili offerti e particolarità del servizio proposto) in cui ciascuno dei due fattori non può prescindere dall'altro con il quale deve necessariamente interagire. Possiamo quindi affermare che fra tutte le teorie di marketing aziendale quella che in assoluto presenta aspetti e condizioni di applicabilità ad una impresa di onoranze funebri è senza dubbio il "marketing mix", la cui peculiarità sta nel fatto che la strategia volta a conseguire una redditività aziendale ottimale e un grado di qualità importante nel servizio è una strategia volta ad identificare:
  1. i prodotti come si ritengono attesi dal cliente;
  2. un prezzo degli stessi congruo e flessibile;
  3. una prestazione di servizio con un alto livello di soddisfazione del bisogno/desiderio;
  4. una comunicazione aziendale sicuramente essenziale e dignitosa.
Tutte queste variabili in seno all'azienda debbono tener conto però di fattori esterni, quali il posizionamento dell'impresa nel mercato di riferimento e la situazione della concorrenza, che determinano anche cosiddette "correzioni in corsa" della strategia di marketing, la cui caratteristica deve dunque essere una elevata elasticità gestionale per permettere adeguamenti alle mutevoli condizioni del mercato e della clientela. Sicuramente il comparto funerario e cimiteriale in Italia è un segmento operativo dove fare business oggi è decisamente "rischioso", e questo lo si avverte anche in realtà consolidate; per non parlare, poi, di attività imprenditoriali nuove, le quali trovano una situazione di mercato indisciplinata dal punto di vista normativo, tariffario e professionale.

Tutto ciò, insieme ad una assoluta anelasticità della domanda, crea situazioni di disequilibrio a livello macroeconomico, peggiorate dal fatto che fenomeni di attività funebre impropria quali municipalizzate ed enti no profit aggiungono incertezza e situazioni di concorrenza imperfetta ed alterano le strategie di marketing applicabili ai modelli d'impresa.

Detto in maniera più semplice e diretta, oggi fare impresa funebre significa posizionarsi in un mercato circoscritto e rigido le cui minacce ci provengono essenzialmente da elementi come:
  • concorrenza perfetta (quasi 6000 imprese funebri autorizzate);
  • concorrenza imperfetta (aziende pubbliche e municipalizzate), nonché onlus e associazioni no profit (misericordie);
  • concorrenza potenziale (nuove imprese e multinazionali estere);
  • cremazione (in continuo aumento anche per indisponibilità ed elevato costo dei loculi);
  • redditi familiari ridotti (e, quindi, minore propensione alla spesa);
  • barriere di ingresso nulle o, quanto meno, inadatte
A tutto ciò si aggiungono limiti gestionali settoriali caratterizzati dalla tipologia ricorrente di impresa funebre tipo, e cioè piccola impresa, spesso di tipo familiare, con struttura minima, scarsa propensione ad innovare e ad investire, limitata etica professionale.

Di certo se un imprenditore decidesse oggi di fare business in questo segmento di mercato, senza avere bene analizzato il mercato stesso nelle sue molteplici componenti e senza aver programmato le azioni da svolgere, correrebbe gravi rischi, di gran lunga superiori alle opportunità e legati essenzialmente al fatto che il servizio o i prodotti offerti non soddisfino la clientela, che il prezzo destinato al consumatore sia non remunerativo dei fattori produttivi immessi, che l'impegno finanziario necessario per dotarsi di una struttura minima venga sottovalutato, creando problemi di liquidità soprattutto nella fase più delicata, quella dell'avviamento e della conquista di quote di mercato.

L'impegno finanziario per implementare una impresa di onoranze funebri può rappresentare, vuoi per l'elevato costo delle auto funebri, vuoi per l'onerosità dei prodotti e dei servizi offerti (cofani, accessori, arredi funebri, prodotti informatici e quant'altro necessario), vuoi per il dotarsi di locali idonei a fare impresa funebre, un punto di forza o di debolezza, a seconda della capacità aziendale, soprattutto nel breve periodo, di conseguire tempestivamente profitti cioè di eseguire, già dal primo anno di gestione, un numero sufficiente di servizi il cui reddito sia tale da avere un flusso di cassa costante e disponibile (cash flow operativo) che ci permetta di remunerare pro quota i fattori produttivi utilizzati.

E qui gioca un ruolo fondamentale, a mio giudizio, la conoscenza del mercato e della clientela verso la quali si rivolgerà la nostra impresa funebre, perché prima di noi tutto già esiste e ciò che si dovrà conquistare non è un segmento nuovo, ma una parte di ciò che gli altri hanno già consolidato. La tradizione, gli usi, la conoscenza interpersonale e la capacità di comunicare la qualità dei prodotti e dei servizi offerti, la realizzazione degli stessi secondo il desiderio del cliente, rappresentano gioie e dolori nell'attività funebre, variabili imprescindibili di gestione alle quali sono legate, in maniera molto sensibile, i destini delle imprese che operano in questo delicato comparto.
 
Giuseppe Bellachioma


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